作为一名证券经纪人，应具备丰富的专业知识、正直的品德、敏锐的头脑、吃苦耐劳的精神、强烈的上进心、良好的沟通能力与优质的情商。

证券经纪人制度研究(下)

中信华福证券  宗长玉

国内证券经纪人制度的缺陷与瓶颈
一、经纪人制度的缺陷
1.由于相关的法律法规没有建立，加上体制的原因，经纪人与营业部之间隶属关系不明确。这导致优秀的人才不愿以经纪人工作为追求的目标，或者造成经纪人对公司缺乏认同感和归属感。
2.营业部本身不具备经营和管理经纪人的能力与经验，无法建立完善的管理制度和合理的薪酬体系，因此无法发挥经纪人模式的威力。比如佣金折扣的无序竞争，更让靠佣金抽成的经纪人没有太大的空间。
3.缺乏专业化、系统化的培训制度，经纪人难以对投资大众开展有力的营销和提供专业化、个性化的服务，经纪人的地位与形象有待进一步重视和认同。
4.经纪人缺乏强大的研究咨询和后援支持，使他们难以为投资者提供充分合理的投资建议等服务，并难以吸引市场退出者和新的投资者。
5.公众对证券市场缺乏信心，大部分客户怀疑资本市场体系对场外人士的公平性，并把股票投资等同于赌博，这使经纪人作为一个职业阶层缺乏应有的诚信度。
二、经纪人制度的瓶颈
研究发现，目前阻碍经纪人业务推行的瓶颈，主要是经纪人的分配制度。目前国内经纪人分配制度有两种极端：
1.完全没有底薪，经纪人的收入完全是通过佣金提成。不过，其提成比例可以相当高。这是许多券商在招聘新的经纪人时比较愿意采取的形式，因为它没有增加额外成本，风险比较低，而且在推行之初往往也能取得一定的成效。但这种分配制度很难吸引到有成功潜力、但暂时没有客户资源的经纪人。根据经验，一名新的经纪人，通常需要半年到一年的时间才能够完全靠佣金养活自己。如果在最初没有固定工资以保障其基本生活，他们也就不会进入这一行业；也难以培养有信赖感、归属感的经纪人。这种分配制度虽然能够吸引一些原来已经有客户资源的经纪人，但这些经纪人完全是依靠自己的能力或关系获得这些客户的，对券商没有信赖性，也缺乏归属感。
2.缺乏有意义的考核机制，仍然是以固定工资为主。尽管达到一定交易量时也可以取得佣金提成，但所要求的交易量比较高、提成的比例比较低。这主要是券商针对现有员工所采取的一种分配制度，希望通过这种制度促使现有员工向主动开发客户、服务客户的经纪人转型。这种分配制度难以形成相应的考核、激励制度，实际上几乎是形同虚设。在这些经纪人看来，要想开发新客户很不容易，花了很多功夫，可能毫无效果，或只能取得很少的一点提成，还不如就只拿一份稳定的固定工资。
国内证券经纪人制度的理想运作
一、经纪人制度的理想运作
作为一名证券经纪人，应具备丰富的专业知识、正直的品德、敏锐的头脑、吃苦耐劳的精神、强烈的上进心、良好的沟通能力与优质的情商，才能在竞争激烈的市场中赢得客户的信赖和追随。这些素质有些是天生的，但更多是靠后天的培养。因此，在证券经纪人制度构建运作过程中，应着重解决经纪人的招聘、培训、组织及薪酬与分配制度问题。
1.经纪人的招聘
(1)在一般情况下，经纪人的招聘方法及来源有三种途径：①公开招聘已有客户基础的在职经纪人；②公司内部的工作人员经培训后转为经纪人；③开设经纪人培训课程，对外招生，从中选取成绩合格的学员聘为经纪人，这是美林等海外证券商倡导的方式。这三种招聘方法各有利弊，在证券公司刚设立经纪人制度时，第一、二种方法是最快、最便捷的途径，但从长远发展来看，开设经纪培训课程这一方法是较为理想和全面的。这是因为：①可以增加公司的知名度。开设培训课程，能够吸引一批对证券投资有兴趣的投资者参加学习，这些学员通过学习提高了证券知识和买卖技巧，自然会介绍一些朋友一起参与学习或分享学习到的投资心得，对证券公司知名度的提高大有帮助。②可以增加客户来源。在培训中，由于学习场地就在交易大堂，教师也由证券从业人员担任，教材则加进公司的一些介绍和内容，对学员来说很有现场实习的感觉。因此，学员不管日后是否能成为经纪人，都极可能成为公司的客户。最重要的是，参加学习的学员在成为证券经纪人后，本身就是公司的一个最稳定的客户。有资料显示，新入行的经纪人，其买卖股票的次数和金额，往往比一般客户更多更大，而且新经纪人会将他的亲戚、朋友、同学、同事等发展成为他的客户。
香港辉立证券有限公司在1997—1998年总共开办了约12期经纪人培训课程，平均每班近30人中约13人成为辉立证券的新经纪人，前后近150多位经纪人共为公司带来近万个新客户。此外，美林在20世纪四五十年代的成功实践也更具启发意义。
(2)把招聘操作流程与开发潜在市场结合起来。比如爱德华•琼斯的做法就很值得借鉴。这样，不但招聘的经纪人开拓市场的营销能力比较强，而且可同时挖掘到一个新的市场。
(3)内部员工直接转型(招聘)为经纪人。将内部富余员工转型为经纪人可采取以下办法：①在服务流程和公司政策上向一线的转型人员(经纪人)倾斜，以提高其积极性。②学习富友证券“分田到户”模式、西南证券三人小组模式和广发证券理财顾问模式，以有利于内部员工转型为经纪人的运作。③明确转型经纪人的具体任务，至少包括：负责新业务的策划推广、新产品销售；开发并服务好所开发的客户；参与与业务拓展相关的一切社会活动。
2.经纪人的培训
实际上，招聘与培训是紧密联系的，正如前文所述。需要强调的是：
(1)课堂式的理论培训不是重点，更多的是在实际业务活动中针对市场、客户服务等具体问题，随时进行的在岗指导式培训、日后的系列化强化培训等。
(2)把培训课程与客户开发的实践交叉进行，利用新开发来的客户产生的收益，可冲抵一部分培训的投入。
(3)防止新培训的经纪人流失的解决方案。可以借鉴美林的做法：一是准备好承担培训过的新经纪人跳槽的风险；二是设立“永不再用”的雇佣政策，以打击把持不定的违约学员。当然公司必须有对经纪人的强大的后台支持，使跳槽者容易后悔自己的离开；三是制定有关的利润分享计划，作为雇员的经纪人除了可享受佣金提成外，还可享受纯利润分成。
3.经纪人的薪酬体系
(1)成熟而合理的薪酬体系和分配制度。在经纪人制度比较成熟的海外证券市场上，通常是将固定工资与佣金提成相结合，这有两个优点：一是使经纪人在起步阶段的最初几个月内得到一定的固定工资，能够有一定的收入保障，以吸引有潜力的经纪人加入；二是能使经纪人有足够的压力与动力去积极开发客户、服务客户。过了过渡期后，经纪人就可完全或主要以佣金提成作为收入了。这一点在欧美、香港、台湾等地，尤其是20世纪四五十年代的美林公司的实践做了完美的验证。但是，券商不愿意采取这种形式，因为担心经纪人在过渡期后仍然没有建树而白白地支付了几个月的工资。
(2)怎样实施固定工资与佣金提成相结合。①首先，要使经纪人制度真正成为一种具有核心竞争力的业务模式，必须要有一定的前期投资。怎样减少这种前期投资，只有通过实践才能发现。②其次，要有相应的高质量的培训与考核制度。国内也有一些券商采取过这种薪酬和分配形式，但却没有相应的培训与考核制度跟上。对于新入行的经纪人来说，各方面都很陌生、缺乏经验。如果没有什么培训，不教给他们一些方法，成功率当然会很低。如果还没有相应的考核制度，其成功率就更低了。③分两步走来培育和推进这种薪酬和分配制度。第一步，主要是以固定工资为主，加强培训和工作量考核。在新经纪人最初的一段工作时间里(至少3～6个月)，可以规定每周至少要接触多少客户，才能取得标准的固定工资。达不到要求的可能要扣钱，而超过的话则可能有奖励。这样，对新经纪人来说，最初的业务压力相对较小，可以有一定的收入保障，增加工作的信心；同时，工作量的要求又使其必须积极地去接触客户，避免拿钱不做事的情况。第二步，过渡到佣金提成为主的分配方式，进行自然淘汰。那些有潜力的经纪人会更愿意接受提成的方式，因为这样他们可以有更大的发展空间。而那些无法继续开发客户的经纪人，就会自已选择离开。
(3)固定工资制可以作为一种激进的薪酬和营销策略。由于在以佣金提成为主的薪酬体系下，经纪人不可避免地会频繁向客户推荐热门信息和证券，怂恿客户频繁买卖，所以实行经纪人固定工资制，有助于向公众保证只有在真正符合客户的最佳利益时，经纪人才向他们推荐证券的买卖和提供投资建议。同时，经纪人的主管通过对经纪人进行定期评估，核定其固定年薪，也可发放年终奖，以反映他们对公司盈利的整体贡献。美林在20世纪30—70年代通过采取这种薪酬制度和营销策略，增加了大量新客户，创出了压倒竞争对手的重大竞争优势。
4.经纪人的组织结构
为了确保经纪人制度的正常运作，充分发挥经纪人的作用，可设立经纪人管理部。经纪人管理部的主要职责为：负责经纪人的招聘及培训工作；组织经纪人进行业务拓展活动；负责经纪人的考核、晋升及淘汰工作，维护公司的声誉。
5.经纪人的业务开发
(1)采取进攻性的市场营销策略。在每个阶段培训中，都有市场营销课程，并有多种业务开发活动和形式，使经纪人能有机会把营业部的优质特色服务推广到更多地方，让更多的客户了解并接受，从而把自身的优势真正转化为效益。
(2)市场开发方法。综观国内外典型的做法，市场开发可以概括为以下几种主要的方法：①打陌生电话；②参加各种聚会和与社团接触；③举办讲座或公众论坛，但必须要经过经纪人管理部的批准；④利用运动或娱乐，比如与客户一起打高尔夫、打网球等；⑤上门拜访。正如爱德华•琼斯的做法，经纪人对社区具体每一居民的财务状况和熟悉程度，只有亲自上门拜访了解才能获得；⑥广告。公司每年可投入适当的广告，用以灌输投资机会、扩大知名度和品牌优势，从侧面促进经纪人的业务开发；⑦注重营业网点的选址。在方便的街区或路口营业，给客户带来方便的同时，也给予经纪人开发客户的优势。
(3)注重利用经纪人团队开发的力量。目前我国经纪人制度正处于起步阶段，单个经纪人的营销能力和适应能力普遍较低，只有把经纪人组成业务开发团队，协同作战，才能不断锻炼经纪人的综合能力，调动经纪人的积极性，取得较好的业务开发成效。比如，富友证券的销售小组、西南证券的客户关系三人小组、平安证券的营销团队等，就注重利用经纪人团队开发的力量。
6.经纪人的客户维护
(1)经纪人维护客户的方式主要是为客户提供服务，内容主要包括：①为客户提供财务计划书；②为客户投资交易各种金融工具(包括股票、债券、共同基金等)提供便利(包括为客户下单、定期寄送对账单等)；③提供及时的信息资讯；④根据客户的风险偏好提供投资组合等。经纪人依靠公司强大的后台力量，通过统一的信息平台为客户提供以上相应的服务。
(2)对客户进行有效维护的前提是对客户重新分类，并分别把他们分给最合适的经纪人，为之提供不同类型的服务。
(3)以“客户利益永远至上”的理念作为导向也非常重要。这是美林的成功之道，其坚持两点原则：一是鼓励客户做长期投资，二是尽最大可能降低客户的投资风险。只有客户资产的稳定增长，才是券商未来稳定收益的来源。对于过于激进的客户，要进行引导或宁愿放弃。
7.对经纪人的后台支持
(1)公司有计划、有步骤地建立强大、统一的信息资讯平台，经纪人每天可以从该资讯平台获得相应的信息、投资计划和建议等，服务于客户。正是由于美林有实力雄厚的研究力量的支撑，以及功能强大的TGA系统作为信息、技术平台，才使得美林的FC可以为客户提供优质的综合性服务，并专心于客户的开发和维护。
(2)鼓励有能力的经纪人积极参与咨询服务的生产过程，以提升自身的专业服务水平，并让客户尽可能得到真正的个性化的咨询服务。
8.经纪人制度的考核和激励
证券经纪人是一个非常个性化的行业，依据对国内外经纪人生态的了解与经验，对于经纪人的管理要松紧有度，重要的是要能激发个人潜能，发挥团队作战精神；要能让经纪人自动地、最大限度地创造最大效益，使每个经纪人自我价值得到充分体现，使每个经纪人以在这个团队里工作为荣，有成就感、满足感、归属感。
二、新型的经纪人
随着证券市场的发展，各类证券经纪人不断涌现，比如电话经纪人、网上经纪人等。
(1)电话经纪人。在欧美等西方国家，几乎所有的证券投资者都拥有私人证券经纪人，就如拥有私人医生、私人律师一样。经纪人不仅可以为客户提供专业的投资理财建议，还可以在客户指令下代客进行具体的买卖操作。
在国内，西南证券利用自身阵容强大、专业化的专家咨询队伍，针对飞虎网交易客户中资金量排名前100位的客户，推出了“电话经纪人”这项最人性化和专业化的增值服务。通过这项服务，客户可以免费直接跟自己的证券经纪人就股票投资进行电话咨询，获取西南证券百名专家长期研究得出的投资建议；而电话经纪人还可以在客户的许可下(双方签署相关合同)，根据客户的电话指令(电话可以全程录音)进行具体的买卖操作，免除客户因出差在外暂时无法上网、或工作繁忙没有时间买卖股票时的烦恼。
(2)网上经纪人。网上经纪人的概念最早由华夏证券网提出，其网上经纪人全都由华夏证券研究所和各营业部的证券业务咨询与分析专家担任。①一对一网上经纪人。为强化网上经纪服务，华夏证券网内部实施信息共享机制，众多网上经纪人通过使用研究所的研究成果、研讨会等形式，将所有专家意见和系统专业知识，通过一对一的网上经纪人传递给投资者。在投资者看来，虽然所选择的经纪人是独立的，但可享受到近200名专业人员提供的网上个性经纪服务。②CSC108俱乐部，网上网下齐动员。按照会员模式，华夏证券网成立了CSC108俱乐部，为俱乐部成员提供定制邮件列表、SMS短信、会员特供信息、五星级经纪人在线服务等。最能体现华夏证券网服务特色的是五星级经纪人在线服务，由专门指定的专业经验最丰富的五星级经纪人提供，由于一名五星级经纪人只对应数名会员，因此会员可以享受到更及时、体贴的经纪服务。此外，最典型的网上经纪人还有国信证券的鑫网e-FC中心模式。
(3)个体证券经纪人。个体证券经纪人一般素质较高，不但学历较高，而且从业经验丰富，社会关系好。个体经纪人多数有一个“创业梦”，理想是要做中国最权威、最王牌的经纪人，并拥有自己的团队。个体经纪人通过电子网络联络感情、通过讲座开拓积累客户、亲自上门和在媒体开专栏推销自己等方式招揽客户。据了解，有的个体经纪人已经在着手建立产品平台，聚拢资源，在国家政策许可的范围内，考虑为自己的客户同时提供保险、银行、基金、期货等综合性投资理财服务。
三、经纪人制度的法律风险
由于经纪人都作为券商的代表对外开发客户和从事相关经营活动，所以经纪人专业素质的高低和个人品德的优劣直接影响券商的声誉，甚至会产生复杂的纠纷。另外，由于证券经纪人一直未能在法律上给予定位，由此还会涉及到劳动佣工、表见代理、损害客户利益等一系列法律问题。
1.劳动佣工问题。社会招聘的经纪人首先面临确立何种劳动关系的问题。这些经纪人因报酬问题发生纠纷通过劳动仲裁时，由于各地劳动法规的差异，对是否存在劳动雇佣关系的认定也会有所不同。
2.表见代理问题。即客户无法区分经纪人的性质，会认为经纪人的行为就是代表券商的行为，相应由这些行为所产生的经济和法律后果可能要由券商承担。
3.损害客户利益问题。由于大部分经纪人没有个人收入保障，所以只注重短期效益，侵害客户权益的行为时有发生，由此给券商也带来无法估量的风险。比如，利益驱动往往会使经纪人不顾客户利益和市场情况而向客户提供不真实的、不准确的信息或盲目交易，以获取高额佣金；经纪人带来的客户中往往会有一些是其亲属、朋友等，对其管理容易出现放松或疏漏；具备一定专业知识和理财能力的经纪人还通常采取两种方式来增加收入和吸引客户：一种是对客户承诺固定回报；还有一种是与客户约定分成。这种承诺属于法律禁止的范围。
几点建议
一、经纪人制度不是权宜之计
很多证券商把实行证券经纪人制度当做权宜之计，是消化富余人员的手段，经纪人队伍也由准裁员对象组成。所以，其经纪人制度谈不上系统的建设，缺乏有针对性的训练规划、创新产品和资源支持体系，更没有精心的耕作和运营。这样的经纪人制度难以取得明显、持续的成效。
建设经纪人队伍的主要目标在于“开源”而非“节流”。在一个自然增长客户趋于停顿的市场，新增客户量、资金量才是证券营业部存在的理由。从整个证券市场来看，要分流庞大的储蓄，就首先应该寻找方法让更多看不懂K线图的人、更多保守的人参与到正确的证券投资中来。从这个角度来讲，证券经纪人正是经纪业务新秩序的主角，谁能够带来新增客户量和资金量，谁就是证券营业部的栋梁。
二、证券营销是专业营销，而非江湖式营销
营销可以分为两种：一种是专业式的营销，另一种是江湖式的营销。在中国其他行业目前两种方式都能取得成功。但证券业需要的是专业式的营销，从产品生产、包装、宣传，到客户、反馈、跟进服务这样一个庞大的体系，绝非一个江湖式的推销人物就能解决问题。
江湖式行销在保险业可以获得成功，但在证券业绝对不会成功，这是由证券业与保险业的根本差别决定的。在赢利模式上，保险业务员拉到保险就可以有提成，即使“骗”人，只要卖出去就行，佣金照拿，保险公司业务员的收入是可预期的；但证券经纪人则不是。保险是统一的标准化的产品，后续服务也集中在公司，和单个业务员的关系不是特别大；但证券则不然，除了发行业务以外，其他产品很难标准化，服务的难度比保险高得多，对人的素质要求也高得多。所以，在保险上成功的销售策略不一定在证券上成功，这是困扰证券商的核心问题之一。证券作为专业性非常强的行业，经纪人即使拉来了客户，客户随时也可能转出去，对经纪人来说不能马上见到效益；在市场行情低迷时，如果客户不愿意交易，经纪人还是没有收入。因此经纪人的收入是无法预期的，他们缺乏大的动力，也不愿意付出成本去拉客户。
三、把“经纪人”改称为“客户经理”
目前对大部分投资大众来说，“证券经纪人”一词与放肆的投机、偏颇的信息和高压销售战术是紧密联系在一起的。而“客户经理”则是个更成熟的称呼，在国外金融业和国内成熟的银行业早已普遍使用，这与美国金融业把看门人提拔到维护工程师、把中层职员尊称为副总裁的道理一样。中性而不威吓、出类拔萃而不趋炎附势的“客户经理”一词带有肯定的味道，它传达了为每一位客户提供精心的个人服务的愿望，并具有与“理财专家”相同的某些内涵。
改变称呼的最终目的是把销售人员的地位提升到更像会计师、律师以及其他受人尊敬的职业水平，并切断与其他有问题的销售职业的不光彩的联系，同时告诉公众：销售人员不仅推销、开发市场，还是高素质的专业人员，是可以信赖的顾问群体，并且他们利用可靠的证券分析师的支持为审慎投资提供理性建议。这种不花钱就对一个关键的职业群体重新命名的措施，无疑取得了一种竞争优势，对内可以促进员工士气，对外可以提高客户信心。